RocketFuel y sus anuncios inteligentes aterrizan en España
Por: ABC Tecnología
La aplicación de la tecnología Big Data a la compra de espacios publicitarios en Internet ha llevado a Rocket Fuel, una compañía fundada por excientíficos de la NASA y exdirectivos del mundo publicitario, a ser escogida recientemente por la revista Forbes como la cuarta más prometedora de Estados Unidos. Con esa carta de presentación y una cartera de clientes que incluye a anunciantes como BMW y Mercedes Benz, acaba de aterrizar en España.
El tiempo que pasamos en Internet es
mucho, y, tras la explosión del fenómeno móvil y multidispositivo, cada vez
más. Pero lo importante no es calcular cuántos anuncios podemos ver a lo largo
de esas horas, sino cuántos llegan a interesarnos. La fórmula de Rocket Fuel consiste en cruzar las necesidades de la oferta (anunciantes)
y la demanda (internautas) para generar, en los cuatro canales en los que
trabaja –display, móvil, vídeo y social– un modelo de publicidad
lo más inteligente y predictivo posible, capaz de acercar los mensajes
publicitarios a aquellos internautas a los que puedan resultarle más
relevantes.
Un mensaje
publicitario relevante para quien lo ve
El producto que vende la compañía,
explica en una entrevista con TICbeat su responsable en España, Juan Sevillano,
es el de «identificar las necesidades reales que existen en
la audiencia para intentar acercar a ésta el mensaje más propicio». El Big Data
«atribuye valor» a ese servicio, puesto que permite conocer con rigor
comportamientos del público, como sus horas de conexión, el tipo de contenido
que consume y los intereses que le mueven.
Según fuentes propias, Rocket Fuel es
capaz de analizar un volumen de3,5 millones de billones de
datos, una cifra superior a las que manejan Google (2,2 millones de
billones) y Facebook con sus ‘me gusta’ (un millón de billones). Todos estos
datos, recuerda Sevillano, son recopilados de forma anónima, sin citar
información personal como nombres y apellidos.
Sistemas capaces de
predecir a la audiencia
Pero la labor de Rocket Fuel con el
Big Data no termina ahí, sino que continúa: la evaluación constante del
rendimiento de las acciones publicitarias de sus clientes permite a la compañía
predecir cómo se comportará la audiencia para, así, automatizar después las decisiones
de compra en cada campaña. El objetivo, indica Sevillano, es que todo resulte «muy fácil» para quien contrata
sus servicios, pues, para cualquier anunciante, dejar esta labor en manos
exclusivamente humanas resultaría difícil y arriesgado.
«El espacio disponible para publicidad en Internet
se multiplica cada día», cuenta. «El reto está en entender todo ese inventario
y quién es su usuario, y atribuirle calidad», agrega.
Real Time Bidding
Rocket Fuel se dedica al Real Time
Bidding (RTB), un concepto que sonará cada vez más, y más fuerte. El RTB es la
compra y venta en tiempo real, impresión por impresión, dentro de los mercados
de publicidad de medios digitales, un sector para el que se esperan grandes
cifras de crecimiento en los próximos tres años. La consultora IDC, en
concreto, prevé una tasa de incremento anual del 47%.
La llegada de Rocket Fuel al mercado
español está generando, en palabras de Sevillano «grandes expectativas», pero
además está «cumpliendo con ellas». «Toda la industria ha decidido apostar
por el Real Time Bidding, y todos los anunciantes están siendo muy
receptivos y abriéndonos sus puertas», comenta. Pese a su carácter
internacional, para Rocket Fuel, añade, es muy importante crear una estructura
que permita que los clientes puedan ser “atendidos localmente”.
Del retargetting al
act alike
En cuanto a la discutidísima evolución de la
publicidad online, en la que muchos apuntan a la próxima prevalencia del modelo
de branded content y formatos nativos sobre otros más “invasivos” para el
internauta, Sevillano habla de algunas tendencias interesantes detectadas por
Rocket Fuel.
«El objetivo es que la publicidad sea cada vez menos invasiva y ocupe menos cuota de
pantalla», comenta, «sin interrumpir constantemente al internauta con mensajes
que ya no le aportan ningún valor». Una de las tecnologías que permitirían
asegurar al máximo que los anuncios llegan con la frecuencia adecuada, explica, es el act alike, al que Sevillano apunta como posible
sustituto del retargetting, un sistema que «ya tuvo sus resultados y su
efectividad» pero que parece cada vez más obsoleto. Así como el
retargetting consiste en repetir el mismo mensaje publicitario al mismo usuario
cada vez que éste pasa por la web del anunciante, el act alike amplía las miras
de la publicidad y se sustenta en el Big Data para, a partir del perfil del
comportamiento de su audiencia, encontrar a «sus gemelos», como los llama
Sevillano.
Es decir, mientras, en el primer
modelo, el relaciones públicas de un restaurante al que hemos ido nos
perseguiría para repartirnos vales y promociones, en el segundo, se enteraría
de qué amigos y personas de nuestro círculo son afines a nuestros gustos y se
promocionaría ante ellos. Es un concepto que
trabaja para extender la audiencia, en vez de perseguirla y convertir,
así, su mensaje en el efecto contrario al deseado, el de producir cansancio».
«No se trata solo de buscar rentabilidad”, recuerda Sevillano, «sino de tener
siempre presente que la audiencia tiene que ser respetada».